主题：Scroll to the Top: Visual Cues and Primacy Bias in Consumer Lending（滑至顶端：消费信贷中的视觉线索与首因效应偏差）

主讲人：香港中文大学（深圳）深圳数据经济研究院副院长、西南财经大学会计学院特聘学术院长 张田余教授

主持人：会计学院副院长 易阳教授

时间：6月4日13:30-14:30

地点：柳林校区诚正楼650会议室

主办单位：会计学院 科研处

主讲人简介：

张田余教授现任香港中文大学（深圳）经管学院会计领域负责人、深圳数据经济研究院副院长、深高金制度与资本市场研究中心主任、西南财经大学会计学院特聘学术院长。曾就职于香港城市大学和香港中文大学。张教授长期致力于会计和财务领域的研究，特别是通过文本分析等新兴技术分析中国资本市场中制度和治理问题的相关议题。他的相关研究成果在经济、金融及会计国际高水平期刊发表。他的研究同时还吸引了诸如《华尔街日报》、美联社、《财新周刊》等海内外媒体的关注。他现任The Accounting Review和Contemporary Accounting Research编委会成员。

内容提要：

This lecture examines whether visually salient cues can improve borrower decision-making in consumer lending. The lecture introduces a randomized controlled trial conducted on an online lending platform, where retail borrowers receive a personalized list of loan recommendations based on their application criteria. The lecture tests whether labels highlighting favorable loan attributes, such as lowest interest rate, fastest processing time, or highest approval rate, can mitigate primacy bias—a tendency to select the first-listed loan on the recommendation list. The lecture finds that the label treatment does not meaningfully mitigate this bias. Although visual labels increase the likelihood that a loan is selected, the lecture illustrates that their benefits are largely confined to labels attached to loans appearing first, and to a lesser extent, second on the recommendation list. The lecture further demonstrates that a significant subset of borrowers appears to avoid labeled loans, particularly when these loans appear lower on the recommendation list. The lecture explains that these borrowers exhibit a stronger tendency to rely on simple heuristics, such as choosing the first-listed loan or loans from national banks. The lecture also shows that the loan choices of label-avoiding borrowers are more likely to be inferior to other options on their recommendation list. Overall, the lecture underscores the nuanced role of visual cues in shaping financial decision-making.

本讲座聚焦线上消费借贷场景中的用户决策偏差问题，核心围绕视觉线索能否有效缓解借贷决策的首因效应偏差展开探讨与实证分享。在线借贷平台为借款人个性化推送贷款产品清单时，用户普遍存在典型的首因效应偏差，也就是习惯性优先选择推荐列表首位的贷款产品。针对这一普遍现象，本讲座重点讲解相关随机对照实验，验证标注“最低利率”“最快审批”“最高通过率”等产品优势的视觉标签，是否能够改善用户的首位选择偏好、纠正决策偏差。讲座详细拆解实验设计与核心研究结论：视觉标签干预并未能显著缓解用户的首因偏差，其仅有的正向引导效果，只作用于推荐列表前两位的贷款产品；而当带优势标签的产品排在列表靠后位置时，反而会引发部分用户的标签回避行为。这类产生回避行为的用户，更依赖首位优先选择、优先选国有银行产品等简单决策捷径，缺乏理性对比判断，最终选出的贷款产品质量往往更差。整体而言，本讲座揭示了视觉线索在金融用户决策引导中并非全然正向有效，存在复杂且非预期的应用效果，也为后续优化金融平台产品展示方式、规范并优化用户金融决策行为，提供了扎实的实证参考依据。